1
<ПОСЕТИТЕЛЮ>
1
<ВСЕ СТАТЬИ>
<ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ>
Протал ADVERTOLOGY
1
Представительство ВЕТРОГОРИИ в России: г. Тула, Тел.: 8-920-277-50-99,
E-mail: vetrogoriya@list.ru
|
Институт независимых ПР-консультантов, как за
рубежом, так и в России сформировался на самом
раннем этапе становления "паблик рилейшенз" и за
годы не претерпел существенных изменений.
Главной задачей ПР-консультанта является
предоставление частных краткосрочных
рекомендаций руководителям бизнес-структур,
политическим и общественным деятелям по
вопросам, связанным с формированием
привлекательного индивидуального имиджа, высокой
личной репутации. Тематика индивидуального
консалтинга охватывает такие услуги как
ораторское искусство, составление речей, тренинг
представительской функции, бизнес-этикет и
У1Р-консалтинг, Интернет-ПР, отношения с
персоналом и его обучение, внутрикорпоративные
коммуникации, корпоративный имидж и
корпоративный стиль.
Решающее преимущество ПР-консультанта —
относительно невысокая цена за его услуги (не
нужно оплачивать аренду и расходы по офису,
покупать дорогое оборудование, содержать
вспомогательный персонал) и из-за скоротечности
проектов постоянная доступность его услуг
(консультаций).
По мере формирования рыночных отношений и
возникновения конкуренции между многочисленными
производственными предприятиями различных форм
собственности, демократизации общества,
становления многопартийной политической системы
в государственных организациях, коммерческих
структурах, политических партиях и общественных
движениях возникла необходимость в особом
постоянно функционирующем подразделении. Его
основными задачами было установление тесных
связей, налаживание двустороннего диалога с
основными целевыми аудиториями, что обеспечивало
создание благоприятной и дружественной для
организации внешней среды. К середине 90-х годов
ХХ-го столетия в России практически во всех
крупных и серьёзных коммерческих компаниях,
корпорациях, банках, государственных учреждениях
были сформированы корпоративные ПР-департаменты
(под самыми разными названиями "Отдел по связям
со СМИ", "Департамент общественных и
правительственных связей", "Управление
информации и связей со СМИ", "Служба рекламы и
связей с общественностью").
Столкнувшись с необходимостью регулярной
разработки и реализации активных мероприятий как
по созданию привлекательного имиджа отдельного
бренда или торговой марки, так и позитивного
имиджа целой корпорации, ПР-департаментам
понадобилась организационная и практическая
помощь извне, со стороны профессиональных
ПР-агентств. Как правило, в штате этих агентств
имеются высококвалифицированные ПР-специалисты
различного профиля, накопившие большой опыт
разработки и практической реализации различных
видов проектов и ПР-событий в самых разных
областях.
Постепенное усложнение стоящих перед
ПР-службами проблем и задач породило спрос на
разработку комплексных программ (public
relations, имиджевая реклама, promotion,
маркетинговые коммуникации) по
информационно-коммуникационной поддержке
конкретных областей и секторов современного
бизнеса. Разработку таких особо сложных и
требующих специальных знаний программ взяла на
себя элита ПР-бизнеса — специализированные
консалтинговые фирмы.
Организационные структуры по
связям с общественностью
1 |
Независимый консультант по связям с
общественностью |
2 |
Корпоративный консультант по связям
с общественностью в компании |
3 |
Независимое агентство |
4 |
Консалтинговая фирма по связям с
общественностью |
5 |
Международная или транснациональная
компания в области "public relations" |
6 |
Международная сеть агентств или
консалтинговых фирм по связям с
общественностью |
7 |
Профессиональные международные
ассоциации и общества |
Статистика последних лет свидетельствует, что
корпоративные ПР-департаменты, ПР-агентства и
консалтинговые фирмы составляют основу
современного российского ПР-сообщества (по
данным журнала "Советник" в конце 2000 года в
России насчитывалось 230 ПР-фирм и 105 агентств
политкон-салтинга), поэтому весьма целесообразно
остановиться на сильных и слабых сторонах их
деятельности.
Преимущества корпоративных ПР-департаментов.
К числу несомненных достоинств корпоративного
ПР-департамента можно отнести тот факт, что его
сотрудники являются одними из самых
осведомленных людей в компании. Они владеют
информацией, что называется "из первых рук":
хорошо знают повседневную деятельность компании,
производственную и технологическую специфику,
сильные и слабые стороны выпускаемой продукции
или предоставляемых услуг, прекрасно
ориентируются в сложной внутрикорпоративной
системе принятия решений (и реальную мотивацию
их принятия) и имеют прямой выход на руководство
компании, часто входя в узкий круг
топ-менеджеров (Совет директоров, Правление),
принимающих все стратегические решения.
По своей природе корпоративные пиарщики
являются универсальными профессионалами. С одной
стороны, они являются специалистами (или по
крайней мере неплохо ориентируются) в той
области, в которой работает фирма на рынке, а с
другой — они являются профессионалами в области
связей с общественностью.
Свою повседневную
информационно-коммуникационную работу с внешними
аудиториями ПР-департамент координирует с
рекламной службой, отделом продаж, отделом
науки, службой клиентов и отделом маркетинга. В
диалоге с внутренними аудиториями (сотрудники
компании, члены их семей, пенсионеры)
ПР-департамент тесно взаимодействует с отделом
кадров и корпоративными учебно-методическими
центрами. В период кризисных или конфликтных
ситуаций, в случаях осуществления шагов,
затрагивающих интересы больших слоев
общественности (слияние, продажа компании,
эмиссия акций), корпоративные пиарщики активно
опираются на советы и рекомендации собственной
юридической службы.
Постоянный обмен информацией с отделом продаж
и службой маркетинга дает возможность
корпоративным ПР-специалистам хорошо разбираться
в ситуации на рынке, знать основных конкурентов
и союзников фирмы, а аналитические обзоры отдела
науки и службы потребителей помогают определить
достоинства и недостатки продукции или услуг и
вносить соответствующие коррективы в
ПР-тактику.
Круг обязанностей сотрудников ПР-департамента
варьируется от фирмы к фирме, но, в основном,
они сводятся к следующим функциям:
- Разработка и реализация ПР-программы по
созданию и укреплению позитивного корпоративного
имиджа и устойчивой деловой репутации
компании, включая такие важные направления
ПР-деятельности, как отношения с персоналом,
акционерами, инвесторами, правительственными и
общественными организациями, управление
кризисными или проблемными ситуациями.
- Разработка и реализация ПР-программы по
поддержке маркетинговой стратегии компании и
продвижения ее брендов (товаров и услуг) на
рынке, уделяя основное внимание
маркетинговым ПР-отношениям с потребителями и
промоушн-акциям.
- Обязанности пресс-секретаря компании
(если его нет в штате). Работники
ПР-департамента осуществляют повседневное
взаимодействие со СМИ: отвечают на звонки и
запросы журналистов, организуют интервью с
руководством компании, созывают
пресс-конференции или брифинги по случаю крупных
событий в истории фирмы, проводят пресс-туры и
пресс-завтраки по особо важным темам, руководят
информационными кампаниями в СМИ.
На
сотрудников корпоративной службы по связям с
общественностью возлагается задача регулярной
подготовки и рассылки в СМИ, внутренним и
внешним целевым аудиториям основных
информационных рабочих и имиджевых
ПР-документов: пресс-релизов, пресс-китов,
заявлений для печати и заказных статей,
информационных справок, презентационно-рекламных
и имиджевых буклетов, годовых отчетов. Одной
из самых сложных для ПР-департамента задач
является подготовка речей и выступлений
руководителей фирмы на различного рода деловых
(конференциях, семинарах, съездах), имиджевых
(презентации) и торжественных (банкеты, приемы,)
мероприятиях. Известную трудность вызывают
традиционные требования руководителей компании
включать в их выступления оригинальные и свежие
мысли, нестандартные суждения и изречения
великих политических и общественных деятелей, а
само изложение сути вопроса делать доходчивым и
убедительным.
- Подготовка и проведение годового собрания
акционеров. Сотрудники ПР-департамента
традиционно принимают непосредственное участие в
подготовке и проведении собрания: готовят и
согласовывают с основными подразделениями проект
годового отчета, формируют для раздачи на
годовом собрании "Папку акционера", пишут
обращение и речи Президента компании,
Председателя Правления или Совета директоров к
акционерам, прорабатывают сценарий самого
собрания и пресс-конференции по его итогам.
- Организация и проведение корпоративных
мероприятий. Корпоративные акции для
внутренней и внешней аудиторий имеют разное
предназначение. Внутрикорпоративные события
(юбилей фирмы, День фирмы — "Соmраnу Dау",
образовательные семинары, выпуск корпоративной
газеты, рекрутинговые кампании, тренинги,
образовательные семинары) обычно организуются
ПР-службой с целью создания в коммерческой
организации атмосферы "единой команды",
сплочения коллектива, налаживания благоприятного
рабочего климата и свободы общения, повышения
образовательного и профессионального уровней
сотрудников, обеспечения притока новых
квалифицированных кадров.
Корпоративные
акции, ориентированные на внешнюю аудиторию
(экскурсии, торжественные приемы, дни открытых
дверей, спонсорство, научно-практические
конференции), направлены на установление личных
прямых отношений между сотрудниками фирмы и
внешними аудиториями. Открытость фирмы для
внешнего мира, транспарентность ее
функционирования, доступность руководящих
менеджеров — все это повышает к ней доверие со
стороны общества в целом и формирует
благоприятный внешний климат для ее
функционирования.
- Организация и проведение специальных
ПР-мероприятий (выставки, ярмарки, конкурсы,
викторины, лотереи и т.д.). Поскольку реализация
специальных проектов требует значительных
организационных, людских, технических и
информационно-коммуникационных ресурсов, то
корпоративный ПР прибегает во многих случаях к
услугам ПР-агентства, распределив
соответствующим образом двусторонние
обязанности. Ведущие менеджеры ПР-департамента
готовят для агентства техническое задание
(PR-brief) с формулировкой задачи, добиваются
выделения для ее решения бюджета и осуществляют
прием выполненных работ (на основе Акта
сдачи-приемки работ). На Агентство возлагается
миссия детальной разработки и практической
реализации спецпроектов "под ключ", а также
подготовка отчета перед клиентом.
- Создание и поддержание привлекательного
корпоративного имиджа, формирование
корпоративной культуры и контроль за ее
соблюдением. Современные и особо "продвинутые"
руководители коммерческих структур давно уяснили
себе, что:
- l у компаний с привлекательным имиджем
продукция распродается, несмотря на более
высокую, чем у конкурентов цену, в первую
очередь, и у них наибольшее число постоянных
долгосрочных клиентов;
- инвесторы охотно вкладывают финансовые
средства в развитие их производства;
- их акции продаются на бирже по более высокой
цене и имеют хорошую ликвидность;
- к их деятельности благосклонно относятся
правительственные круги, предоставляя в первую
очередь различные льготы и прощая мелкие
недочеты.
Популярность компании имеет
и негативную обратную сторону, поскольку под нее
выпускалось большое число товаров-подделок под
фальшивыми или похожими торговыми знаками. В
этой связи на ПР-службу возлагается задача
контроля над неукоснительным соблюдением
фирменного стиля в документах, рекламе,
упаковке, корпоративной сувенирной продукции,
фирменной одежде сотрудников, оформлении
интерьера офиса и т.д. Обычно требования к
фирменному стилю излагаются в специальном
корпоративном справочнике "Корпоративный
фирменный стиль" или "Руководство по оформлению
корпоративного делопроизводства" ("Written
Identity Book", "Identity Policy Воок").
- Внутрикорпоративные коммуникации в
современных компаниях осуществляются как через
естественные коммуникации (личное общение или
общение на корпоративных мероприятиях), так и с
помощью современных закрытых корпоративных
компьютерных систем: общение с персоналом внутри
фирмы (Intranet) и общение с партнерами и
аффилиированной сетью (Ехtranet).
- Отношения с персоналом охватывают
широкий круг мероприятий и акций, направленных
на привлечение новых одаренных кадров, сплочение
коллектива, развитие "духа единой команды" и
лояльности к работодателю: проведение "Дня
карьеры" в крупных учебных центрах (например, в
МГУ и МГИМО в Москве), регулярные опросы
сотрудников, ежегодные празднования годовщины
образования фирмы (Company Day), налаживание
дружеских связей с членами семей сотрудников
("День открытых дверей") или организация
получившего широкую известность "Дня родителей"
компании быстрого обслуживания "Макдональдс".
- Обеспечение обратной связи с целевыми
аудиториями и аналитиками. В круг
обязанностей сотрудников ПР-департамента входит
поддержание постоянного диалога с целевыми
аудиториями для определения эффективности тех
или иных акций, своевременного отслеживания на
ранней стадии признаков возникающей проблемы или
кризисной ситуации, быстрой ответной реакции на
критические высказывания СМИ, представителей
властных структур и клиентов. В корпоративных
"паблик рилейшенз" считается серьезным
профессиональным промахом, когда сотрудники
ПР-службы узнают о внутреннем трудовом
конфликте, аварии, выявлении плохого качества
продукции или судебных исках к компании из
сообщений средств массовой
информации.
Профессионализм корпоративных
пиарщиков состоит в умении предвидеть и упредить
надвигающийся кризис, подготовить заранее
аргументированный ответ на критику, свести на
нет выпады конкурентов, оперативно и гибко
среагировать на возникновение проблемных или
кризисных ситуаций.
- Ведение летописи фирмы. Во многих
крупных компаниях немалое внимание уделяют
корпоративной истории (она является предметом
особой гордости и неотъемлемой частью
позитивного корпоративного имиджа и деловой
репутации). На корпоративных пиарщиков возлагают
задачу скрупулезной фиксации в официальной
летописи (она издается время от времени в виде
красочно оформленной и богато иллюстрированной
книги) всех наиболее значимых событий: открытие
первого завода, начало производства новейшей
продукции, пуск новой производственной линии,
создание филиалов, выход на международные рынки,
получение национальных и международных премий и
т.д. Фирмы с давней историей традиционно
пользуются уважением и авторитетом среди
участников рынка, а также особым доверием среди
клиентов, покупателей и потребителей ("Кодак:
бесконечная история", "Проктер энд Гэмбл":
"Взгляд, устремленный в будущее").
- Развитие и поддержание связей с
правительственными организациями и учреждениями,
с профессиональным сообществом. Если
европейская школа "паблик рилейшенз" основной
акцент в деятельности ПР-департаментов делает на
развитие связей со СМИ, то российская, заимствуя
многолетний североамериканский опыт, немало
внимания уделяет связям с властными структурами
(таможня, налоговая служба МВД, сертифицирующие
и лицензирующие организации, департаменты мэрии
и органы местного самоуправления). Объясняется
это просто — эти структуры в значительной
степени создают комфортные или, наоборот,
неблагоприятные условия для деятельности
компании.
Участие в акциях профессионального
сообщества (например, какого-либо банка в
мероприятиях Ассоциации российских банков)
помогает не только находиться в курсе текущих
проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует
коллективному отстаиванию интересов этой
отрасли, включая лоббирование.
- Организация и проведение тендеров
(конкурсов). В тех случаях, когда в силу
разных причин ПР-департамент не в состоянии
самостоятельно разработать и реализовать
какую-либо акцию или целую ПР-программу,
руководство департамента по связям с
общественностью объявляет среди ПР-агентств
конкурс на лучшие предложения по ПР-поддержке
деятельности компании на рынке.
Обязанности
ПР-специалиста
1. Разработка и реализация
ПР-программы |
создание и укрепление позитивного
корпоративного имиджа и устойчивой деловой
репутации компании, включая такие важные
направления ПР-деятельности, как отношения с
персоналом, акционерами, инвесторами,
правительственными и общественными
организациями, управление кризисными или
проблемными ситуациями |
2. Разработка и реализация
ПР-программы |
поддержка маркетинговой стратегии
компании и продвижения ее брендов (товаров и
услуг) на рынке, уделяя основное внимание
маркетинговым ПР-отношениям с потребителями и
промоушн-акциям |
3. Обязанности пресс-секретаря
компании (если его нет в штате) |
Работники ПР-департамента
осуществляют повседневное взаимодействие со СМИ:
отвечают на звонки и запросы журналистов,
организуют интервью с руководством компании,
созывают пресс-конференции или брифинги по
случаю крупных событий в истории фирмы, проводят
пресс-туры и пресс-завтраки по особо важным
темам, руководят информационными кампаниями в
СМИ |
4. Подготовка и проведение годового
собрания акционеров |
Сотрудники ПР-департамента
традиционно принимают непосредственное участие в
подготовке и проведении собрания: готовят и
согласовывают с основными подразделениями проект
годового отчета, формируют для раздачи на
годовом собрании "Папку акционера", пишут
обращение и речи Президента компании,
Председателя Правления или Совета директоров к
акционерам, прорабатывают сценарий самого
собрания и пресс-конференции по его
итогам |
5. Организация и проведение
корпоративных мероприятий |
Корпоративные акции для внутренней
и внешней аудиторий имеют разное предназначение.
Внутрикорпоративные события (юбилей фирмы, День
фирмы "Соmраnу Dау", образовательные семинары,
выпуск корпоративной газеты, рекрутинговые
кампании, тренинги, образовательные
семинары) |
6. Организация и проведение
специальных ПР-мероприятий |
Реализация специальных проектов
требует значительных организационных, людских,
технических и информационно-коммуникационных
ресурсов, то корпоративный ПР прибегает во
многих случаях к услугам ПР-агентства,
распределив соответствующим образом двусторонние
обязанности |
7. Создание и поддержание
привлекательного корпоративного имиджа |
На ПР-службу возлагается задача
контроля над неукоснительным соблюдением
фирменного стиля в документах, рекламе,
упаковке, корпоративной сувенирной продукции,
фирменной одежде сотрудников, оформлении
интерьера офиса и т.д. Обычно требования к
фирменному стилю излагаются в специальном
корпоративном справочнике "Корпоративный
фирменный стиль" или "Руководство по оформлению
корпоративного делопроизводства" ("Written
Identity Book", "Identity Policy
Воок") |
8. Внутрикорпоративные
коммуникации |
В современных компаниях
осуществляются как через естественные
коммуникации (личное общение или общение на
корпоративных мероприятиях), так и с помощью
современных закрытых корпоративных компьютерных
систем: общение с персоналом внутри фирмы
(Intranet) и общение с партнерами и
аффилииро-ванной сетью (Ехtranet) |
9. Отношения с персоналом |
Охватывают широкий круг мероприятий
и акций, направленных на привлечение новых
одаренных кадров, сплочение коллектива, развитие
"духа единой команды" и лояльности к
работодателю: проведение "Дня карьеры" в крупных
учебных центрах (например, в МГУ и МГИМО в
Москве), регулярные опросы сотрудников,
ежегодные празднования годовщины образования
фирмы (Company Day) |
10. Обеспечение обратной связи с
целевыми аудиториями и аналитиками |
Профессионализм корпоративных
пиарщиков состоит в умении предвидеть и упредить
надвигающийся кризис, подготовить заранее
аргументированный ответ на критику, свести на
нет выпады конкурентов, оперативно и гибко
среагировать на возникновение проблемных или
кризисных ситуаций |
11. Ведение летописи фирмы |
На корпоративных пиарщиков
возлагают задачу скрупулезной фиксации в
официальной летописи (она издается время от
времени в виде красочно оформленной и богато
иллюстрированной книги) всех наиболее значимых
событий: открытие первого завода, начало
производства новейшей продукции, пуск новой
производственной линии, создание филиалов, выход
на международные рынки, получение национальных и
международных премий и т.д. |
12. Развитие и поддержание связей с
правительственными организациями и учреждениями,
с профессиональным сообществом |
Участие в акциях профессионального
сообщества (например, какого-либо банка в
мероприятиях Ассоциации российских банков)
помогает не только находиться в курсе текущих
проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует
коллективному отстаиванию интересов этой
отрасли, включая лоббирование |
13. Организация и проведение
тендеров (конкурсов) |
В тех случаях, когда в силу разных
причин ПР-департамент не в состоянии
самостоятельно разработать и реализовать
какую-либо акцию или целую ПР-программу,
руководство департамента по связям с
общественностью объявляет среди ПР-агентств
конкурс на лучшие предложения по ПР-поддержке
деятельности компании на
рынке |
|
|
<ЭТО ИНТЕРЕСНО!>
"Кто-то когда-то подсчитал, что существует более пятисот определений понятия связей с общественностью. Часть из них, часто встречающаяся в российских учебниках, трактует PR как инструмент манипуляции общественным мнением. Приходится сталкиваться и с другой точкой зрения. Многие менеджеры компаний полагают, что связи с общественностью - это рассылка материалов по СМИ, выбивание из журналов публикаций, складирование вырезок из прессы в папки, подсчет упоминаний - словом, превращение PR в самодостаточное явление, способное принести "счастье и процветание" в компанию..." PR на 100%, стр. 30
|
|